Studie: Warum Virtual Reality (noch) kein Massenmedium ist

Virtual Reality Devices sind erschwinglich, ziemlich ausgereift und seit einigen Jahren am Markt. Die Diffusionsraten von rund 1% sind enttäuschend. Dr. Marc Herz von der Strategieberatung Kleinundpläcking diskutiert die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Studie und zeigt die To Dos für die Industrie auf.

Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR), mixed reality (MR) – oder kurz gesagt alle Formen von Extended reality (XR) wird seit mehreren Jahren als ‚The Next Big Thing‘ gehandelt. Marktprognosen überschlagen sich, Großkonzerne investieren enorme Summen und auch die Wissenschaft hat das Thema in den vergangenen Jahren als ein essentielles Gebiet für sich erkannt. Laut Reuters wurde der Global Virtual Reality Market 2017 auf USD 3,13 Mrd. geschätzt und wird bis 2023 voraussichtlich USD 49,7 Mrd. erreichen, bei einer CAGR von 58,54% im Prognosezeitraum (2018-2023),

Dennoch bleiben die Adoptionsraten besonders im deutschsprachigen Raum verhalten. Laut unserer VR Studie haben nur ca. 10% aller Konsumenten bereits First-Hand-Erfahrung mit Virtual Reality sammeln können. Aber warum ist das so? Warum sind die Menschen so skeptisch gegenüber Virtual Reality und was sind die Barrieren, die die Anpassung so gering zu halten?

Ergebnisse der Virtual Reality Studie

Basierend auf unseren Untersuchungen können wir nur einige wenige Schlussfolgerungen ziehen.

(1) Geringe Vertrautheit mit der virtuellen Realität

Die Tatsache, dass um die 90% der Befragten noch nie VR ausprobiert haben, ist die erste Kern-Erkenntnis. Hersteller müssen mehr in ihre Marketingstrategien investieren und die Leute dazu bringen, VR überhaupt erst einmal zu testen. In mehreren Studien zeigten sich positive Zusammenhänge zwischen Erfahrung und Bewertung (Achtung: Korrelation impliziert keine Kausalität).

In Gesprächen mit Managern hören wir oft von Problemen, die Menschen motivieren VR überhaupt einmal auszuprobieren. Manager investieren in ausgefallene VR-Geräte und -Apps, testen sie vorab und implementieren sie in ihren Filialen, erhalten aber gering bis gar keine Aufmerksamkeit. Die generelle geringe Vertrautheit mit der Technik, sowie mangelndes Wissen über die Vorteile der virtuellen Realität – im Vergleich zu anderen Medien – sind hierbei einer der Hauptgründe dieser Barriere.

 

haben noch nie von VR gehört

haben zwar von VR gehört, aber noch keine Erfahrungen

Haben Erfahrungen mit VR, aber besitzen kein Device

besitzen ein VR Device

Mehr Infos zur VR Studie

Die Studie wurde im Jahr 2017 durchgeführt. Befragt wurden 611 deutsche Probanden. Diese wurden über ein kommerzielles Marktforschungspanel rekrutiert. Die Ergebnisse wurden in der wissenschaftlichen Fachzeitschift „Technological Forecasting and Social Change“ veröffentlicht.

Herz, M., & Rauschnabel, P. A. (2019). Understanding the diffusion of virtual reality glasses: The role of media, fashion and technology. Technological Forecasting and Social Change, 138, 228-242.

(2) Geringe „Fashnology“: Schlechtes Design und mangelnder Komfort

VR haben eine Reputation ‚schlecht‘ auszusehen und Konsumenten haben sich daran gewöhnt, dass sozial eher inakzeptabel mit einem VR Device herumzulaufen. Man geht davon aus, dass VR-Geräte schwer und unbequem sind. Und um ehrlich zu sein, sehen viele der aktuellen Geräte tatsächlich fragwürdig aus und haben keinen hohe Tragekomfort.

Während VR-Unternehmen enorme Fortschritte bei der Verbesserung der Funktionalität von VR gemacht haben (z.B. Hand-Tracking, Auflösung, etc.), so ist der Benutzeraspekt – die Usability – zu großen Teilen nicht ausreichend berücksichtigt worden.

Hierzu eine Anekdote: Während eines Keynote-Vortrags über AR im Marketing im Rahmen der New Realities-Konferenz in Berlin unterbrach ein VR-Manager die Präsentation – irgendwie provokativ -, warum der Sprecher nicht über VR sprach.

Mit seinen Worten wäre VR viel nachhaltiger und fast eine Massenmedientechnologie. Der Redner antwortete mit einer Frage: „Wer von euch (denkt daran: Jeder war in der XR-Community) hat schon mal länger als 20 Minuten ein VR-Gerät genutzt?“ Vielleicht hoben vier oder fünf (von etwa 150) Menschen ihre Hände. Nachdem er einige repräsentative Benutzerzahlen vorgestellt hatte, sagte er: „Wenn nicht einmal die XR-Industrie sie mehr als für einen Kurztest verwenden will, wer dann?“

In den kommenden Jahren wird also von der Industrie zunehmend auf die Steigerung des Tragekomfort, aber auch des Designs und des modischen Aspekts Rücksicht genommen werden müssen. Usability + Fashnology heißt die Devise.

(3) Die VR-Inhalte selbst – und die Anwendungsfälle

Welchen Mehrwert liefern die VR Inhalte dem User wirklich? Natürlich können Sie Inhalte direkt nach dem Ausprobieren bewerten, aber die grundlegenden ex-ante Erwartungen an den Inhalt sind entscheidend darüber, ob ex-post Zufriedenheit entsteht.

Unsere Forschung zeigt, dass einer der wichtigsten Treiber für Nutzer das komplette virtuelle Erlebnis ist – eine andere Person zu sein (virtual embodiment) an einem anderen Ort (virtual presence).

Neben der ersten Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und sie zu motivieren, die Technik auszuprobieren (siehe auch Punkt 1) gilt es also komplette Erlebnis zu schaffen um die Nutzer zufrieden zu stellen und zu halten.

(4) Echter Nutzen statt lediglich kurzfristigem Entertainment

VR wird oft (immer noch) mit lustigen Spielen, Filmen und anderen hedonischen Elementen in Verbindung gebracht. Und ja, die Verbraucher schätzen diesen hedonistischen Entertainment-Faktor. Doch oftmals ist es hier das kurzweilige und kurzfristige Erlebnis, dass auch nach kurzer Zeit seinen Reiz verlieren kann.

VR hat jedoch ein viel größeres Potenzial. So kann (und wird) VR beispielsweise in der Ausbildung, bei Schulungen, für Instruktionen, für Datenanalyse und -visualisierung, für militärische, aber auch medizinische Zwecke genutzt werden. VR kann also zu einem effizienten Leben beiträgt und Prozesse schneller, besser und effizienter machen.

Um zentraler im Leben und Alltag der Menschen stattzufinden muss also der echte Nutzen neben dem hedonistischen Entertainment-Faktor stärker in den Vordergrund gebracht werden.

(5) Wahrgenommene Risiken bei der VR Nutzung

In unserer Studie konnten wir eine Reihe von Risiken eruieren, die Verbraucher mit der Nutzung von Virtual-Reality-Technologie in Verbindung bringen.

So assoziieren Verbraucher zum einen gewisse Gesundheitsrisiken mit VR Technologie, z.B. die negative Auswirkung der Nutzung für die Augen. Die Studie zeigt, dass zudem die Angst vor Datenschutzrisiken, z.B. ob die Technologie oder andere Personen Informationen über mich als Nutzer erhalten kann, bei der Akzeptanz von VR Technologie eine essenzielle Rolle spielen.

Folgt man der Literatur können zudem Ängste vor direkten physischen Risiken, wie beispielsweise der Angst durch die mangelnde Sicht gegen eine Wand zu laufen und sich dabei zu verletzten bestehen. Des Weiteren werden bisweilen auch psychologische Risiken mit Virtual-Reality-Technologie in Verbindung gebracht. So besteht z.B. eine empfundene Unsicherheit, ob die Nutzung von VR Technologie und das Agieren in einer virtuelle, ‚gefälschten‘ Welt langfristig negative Auswirkungen au die Psyche haben kann.

Ob diese Ängste nun berechtigt sind, oder nicht – um eine höhere Akzeptanz der Technologie zu schaffen gilt es für Aufklärung zu sorgen, um aktiv gegen solche Barrieren vorzugehen.

To Dos für die VR-Industrie

Was kann die Industrie und das Management tun? Basierend auf der beschriebenen Studie und anderen Untersuchungen, die wir durchgeführt haben, haben wir eine Reihe von möglichen ToDos zur Überwindung des „Adoptionsdilemmas“ identifiziert.

  1. Das Management sollte sich auf den Erstkontakt von Kunde und VR konzentrieren, um bestehende Vorbehalte und Barrieren abzubauen.
  2. Tragekomfort und Design der Geräte muss in den kommenden Jahren bei der Entwicklung zunehmend in den Mittelpunkt gerückt werden.
  3. Relevante und komplette Erlebnis-Inhalte müssen geschaffen werde, die es dem Nutzer erlauben simultan eine andere Person an einem anderen Ort zu sein.
  4. Der hedonistischen Entertainment-Faktor bei der VR Nutzung muss um echte, funktionale Nutzungs-Aspekte angereichert werden.
  5. Über Risiken bei der VR Nutzung muss klar, authentisch und transparent aufgeklärt werden ohne Fakten zu verschönern.

 

 

Kontakt:

Dr. Marc Herz
Managing Partner
Kleinundpläcking GmbH
Potsdamer Str. 98A
10785 Berlin
mhe@kleinundplaecking.com

Image Credit:Eugene Capon from Pexels

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