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AR und VR bei Services: Was man über XR im Dienstleistungsgewerbe wissen sollte

By 13. Januar 2020 Januar 16th, 2020 No Comments
VR Barriers

AR und VR bei Services: Was man über XR im Dienstleistungsgewerbe wissen sollte

 

Dr. Danny Han forscht in Breda (NL) zu AR, VR & co – er kooperiert dabei mit vielen Unternehmen, einige davon aus der Gastronomie und Hotellerie. In diesem Artikel fasst er die wesentlichen Herausforderungen von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) im Gastrogewerbe zusammen und gibt Hinweise, wieso XR dort noch immer kein Massenmedium ist. Die wichtigsten Aspekte sind:

  1. Technology Readiness
  2. Zugang zu AR- und VR-Technologie
  3. Usernutzen
  4. Return on Investment

 

von: Dr. Danny Han, Januar 2020


 

VR and AR have the potential to deliver a $1.5 trillion boost to the global economy by 2030. (PWC)

Kein Geld für XR, AR, VR, MR & co!?

 “The value of AR and VR is expected to grow to USD 108 Billion by 2020” (Digicapital)”

“Over the next 5 years, shipments of AR and VR headsets will reach 59.2 Million up from 9.6 million devices in 2017” (IDC)

Eines ist klar: Unternehmen, die es mit dem Überleben in hart umkämpften Märkten ernst meinten, sollten schon gestern in AR und VR investiert haben. Und allen anderen ist der Untergang sicher…. oder nicht?

Neben dem üblichen Beispiel der virtuellen Umkleideräume beim Kauf von Kleidung im Internet, wird vor Allem im Tourismusbereich erwartet, dass VR einen wesentlichen Beitrag in der Vorkaufphase für touristische Marketingzwecke leistet (Li & Chen, 2019). Das klingt vielversprechend, aber obwohl wir (Han und tom Dieck, 2019) davon ausgehen, dass AR und VR in den kommenden Jahren wachsen werden, bleibt es auffällig, dass wir so wenige Best Pracitices und Erfolgsgeschichten hören – geschweige denn von großen Investitionen vor allem in der Gastronomie. Hier sind einige meiner Beobachtungen und Erklärungen die sich in den letzten Jahren verfestigt haben.

 

Technology Readiness

Zweifellos ist das ein großes Thema. Bei jeder Entwicklung neuer Technologien sind wir stark abhängig von der aktuellen Phase der Hardwarekapazität, wovon dann wiederrum die Benutzerfreundlichkeit (Usability) abhängt. Sich selbst als „innovatives Unternehmen“ darzustellen, indem man sich ständig in hippe Technologien bemüht, ist eine Sache. Damit diese Technologien Ihren Kunden – und somit auch Ihrem Unternehmen – auch etwas bringt, ist eine ganz andere. Gerade im Gastgewerbe können wir es einfach uns nicht erlauben, eine Technologie zu implementieren, die nicht in der Lage ist, konsequent und zuverlässig zu funktionieren. Denn heutzutage kann jede kleine negative Erfahrung unserer Gäste fatale Folgen haben.

Zugang zur Technologie

Als Wissenschaftler kann ich auf eine Vielzahl von theoretischen Modellen zurückgreifen, die technologische Phänomene und deren gesellschaftliche Akzeptanz mehr oder weniger gut erklären. Als Konsumforscher fragen wir uns oft, was eigentlich die Voraussetzungen dafür sind, dass eine Technologie in Massenmärkten erfolgreich wird (siehe Rauschnabel & Ro, 2016; tom Dieck et al., 2018 für einige solcher Beispiele zu XR). Der Zugang zu solch neuen Technologien ist sicherlich eines der Themen, die wir bei der Diskussion über AR und VR für den Verbrauchermarkt ganz besonders ansprechen müssen. Wir müssen zugeben, dass bisher viele Technologien nicht allgemein zugänglich waren. Einerseits sind die Kosten für viele Devices noch immer viel zu hoch, sowohl die meistens VR-Headsets (399USD für eine Oculus Rift S) und erst recht im Bereich AR/MR (3.500USD für die Microsoft HoloLens 2). Die eigentliche Hürde besteht aber vor allem aufgrund der benötigten „neuen“ Hardware (z.B. Brillen), die extra gekauft werden muss. Aus diesem Grund bin ich davon überzeugt, dass sich die nächste Phase der AR-Implementierung zunächst weiter über mobiles AR entwickeln wird (d.h. AR Apps auf Smartphones oder Tablets), die auf dem Verbrauchermarkt natürlich schon etabliert sind.

 

Nutzen und Mehrwert für User

Bei allen Entwicklungen und Innovationen, die in verschiedenen Branchen stattfinden, bleibt oft  die gleiche Frage unbeantwortet: „Was ist nun für mich drin?“ Verbraucher wie Sie und ich sind „trainiert“ darin, sofort nach einem bestimmten Nutzen zu suchen. Anders ausgedrückt: Von jung auf sind wir auf der Suche nach Anreizen, bevor wir handeln oder Zeit und Mühe in bestimmte Projekte stecken. Das gleiche Prinzip gilt natürlich auch für die Investition in neue Technologien. Wenn eine AR- oder VR-Anwendung oder eine andere Technologie in dieser Hinsicht keine klare Aussage über den Nutzen suggeriert (ganz egal ob für den Verbraucher oder ein Unternehmen), steht sie für eine Verschwendung von Geld und anderen Resourcen – und wird sicherlich nicht sonderlich erfolgreich werden. Daher sollten wir uns unbedingt jetzt damit auseinandersetzen, was eine Technologie für uns an Nutzen stiften kann. Dabei sollte der Nutzer im Mittelpunkt stehen (und nicht die Technologie).

 

Return on Investment (ROI)

Last but not least, ein Punkt, mit dem ich in nahezu jedem Workshop und auf jeder Konferenz konfrontiert werde, ist die Frage danach, was AR/VR „bringt“ – kurz: lässt es sich in Gewinn quantifizieren? Das ist sicherlich eine knifflige Frage, aber vielleicht doch gar nicht so schwierig, wie Sie vielleicht denken. Es stimmt, dass AR und VR noch relativ jung sind, so dass bisher kaum Wirkungsstudien zum ROI vorhanden sind und mögliche Auswirkungen analysiert werden konnten. Die Erfolgsmessung ist jedoch nicht so unterschiedlich wie in anderen Bereichen in der Gastronomie. Aus Sicht des Marketings gibt es sicherlich genügend Gründe, die Investitionen in Social Media Marketing zu rechtfertigen. Dazu gehören bspw. die erwarteten Auswirkungen von Facebook oder Instagram Aktivitäten primär auf Ziele, die sich nicht oder nur sehr schwer finanziell ausdrücken lassen. Die Investition in AR und VR werden oft damit begründet, dass Sie „das Kundenerlebnis – auf Neudeutsch: Customer Experience –verbessern“ würden –was zwar oft gesagt wird, aber so formuliert überhaupt gar nichts bedeutet. AR und VR Investitionen müssen mit einem bestimmten Zweck begründet werden, den sie erreichen sollen. Wenn der Zweck darin besteht, eine Diskussion und Interesse rund um das Branding herum zu erzeugen, kann es grundsätzlich ausreichen, sich auf die Entwicklung eines 10-Sekunden-Kick-Ass AR-Erlebnisses zu konzentrieren. Dieses wird aber höchstwahrscheinlich weder zum Aufbau einer Beziehung zu Ihrem Kunden führen, noch um einen zusätzlichen Umsatz zu generieren. Kurzum: Content und Ziele müssen zueinander passen.

Understanding WHY and FOR WHAT PURPOSE I need emerging technologies such as AR and VR in my business is KEY to SUCCESS and AVOID WASTING MONEY in FALSE investments!

References

Han, D. I. D. & tom Dieck M. C. (2019). Calling for user-centric VR design research in hospitality and tourism. Hospitality & Society, 9(2), 237-246.

Li, T., & Chen, Y. (2019). Will virtual reality be a double-edged sword? Exploring the moderation effects of the expected enjoyment of a destination on travel intention. Journal of Destination Marketing & Management, 12, 15-26.

PWC (2019). Seeing is believing.

Rauschnabel, P. A., & Ro, Y. K. (2016). Augmented reality smart glasses: An investigation of technology acceptance drivers. International Journal of Technology Marketing, 11(2), 123-148.

tom Dieck, D., tom Dieck, M. C., Jung, T., & Moorhouse, N. (2018). Tourists’ virtual reality adoption: an exploratory study from Lake District National Park. Leisure Studies, 37(4), 371-3

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Our suggested citation is:

Han, Danny (2020): Augmented and Virtual Reality in the Hospitality Industry: What you need to know; xrealitylab-article from Jan. 15, 2020; URL: http://xrealitylab.com/augmented-virtual-reality-in-hospitality-challenges/

 

 

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