UnkategorisiertXR Blog

Augmented Reality Marketing: Gimmick oder ernsthafter Disruptor?

By 18. Januar 2019 Januar 17th, 2020 No Comments

Augmented Reality Marketing: Gimmick oder ernsthafter Disruptor?

Zusammenfassung: In diesem Artikel diskutieren wir vier Szenarios, die zeigen, wie und warum sich AR zu einer disuptiven Technologie im Marketing entwickeln kann. Diese belegen wir mit Forschungsergebnissen und Beispielen:

  1. Neue Formen der Inspiration
  2. Substitute für echte Produkte
  3. Branded Worlds: neue Markenwelten
  4. Offline Ad Blocker

by Philipp A. Rauschnabel, Januar 2020


 

Eine der vielen Disziplinen, denen AR eine besonders große Bandbreite an Möglichkeiten bietet, ist das Marketing. So prognostiziert beispielsweise eine kürzlich von der Boston Consulting Group durchgeführte Studie den vielfältigen Einsatz von AR in verschiedenen Bereichen des Marketings, wie z.B. Branding oder Sales. Auch ein Bericht von Deloitte kommt zu dem Ergebnis, dass AR-Marketing viele neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Produkten und Dienstleistungen bietet (Kunkel et al., 2016). Trotz dieses Potenzials nutzen allerdings, laut Netimperative, derzeit nur 10% der befragten Unternehmen AR – 72% planen dies aber in naher Zukunft. Die BCG-Studie bestätigt diese Prognose mit ähnlichen Zahlen. Sie suggeriert aber auch, dass mangelndes Wissen über AR, insbesondere hinsichtlich der Funktionsweise und den Möglichkeiten, weiterhin ein großes Problem für viele Unternehmen darstellt. Das nehme ich zum Anlass, in diesem Beitrag AR Marketing zu definieren und vier potenzielle Disruptoren zu diskutieren.

 

Augmented Reality: Marketing Disruptoren

Disruptor #1: Kunden inspirieren

Einer der Hauptvorteile von AR für Kunde ist das Inspirationspotenzial. Inspiration stellt einen Motivationszustand dar, der den Einzelnen dazu regelrecht „zwingt“, eigene Ideen zu generieren und zu verwirklichen (Oleynick et al., 2014, S. 1). Typischerweise wird Inspiration durch einen aktivierenden Reiz, wie z.B. ein Erlebnis, hervorgerufen (Thrash et al., 2010). Einzelhändler versuchen beispielsweise, Inspiration auszulösen, indem sie den Konsumenten helfen, sich vorzustellen, was sie mit ihren Produkten machen können. Besonders in europäischen Ländern zeigen Kunden ein starkes Bedürfnis nach Inspiration. Die neuere Marketingforschung hat die Inspiration in zwei separate, aber kausal miteinander verbundene Konstrukte unterteilt: „Inspired-by“ und „Inspired-to“; das erste stellt einen psychologischen Zustand dar, das zweite hingegen eine Verhaltensabsicht (z.B. Inspiration zum Kauf eines Produkts). Unsere eigene Forschung hat mehrfach bestätigt, dass Inspiration eine besondere Relevanz für AR darstellt:

  • In einer aktuellen Studie haben wir die Einstellung der Konsumenten zu Marken vor und nach der Nutzung einer AR-App befragt (Rauschnabel, Felix & Hinsch, 2019). Dabei interessierten uns vor allem die Faktoren, die die Richtung und das Ausmaß dieser Einstellungsänderung erklären. Entgegen unserer anfänglichen Erwartung war nicht die Bewertung der App (d.h. wie sehr sie den Konsumenten gefiel) der Grund für den Einstellungswandel, sondern das Ausmaß der Inspiration. Als wir die Stichprobe in zwei gleich große Gruppen aufteilten, die mit hoher und die mit niedriger Inspiration, waren die Ergebnisse noch deutlicher: Die positiven Auswirkungen auf Marken waren bei den hoch inspirierenden AR-Erlebnissen etwa viermal so stark.
  • Um besser zu verstehen, warum Inspiration wichtig ist, baten wir Probanden, eine Lego AR-App in einer Mall auszuprobieren, bevor wir sie befragten. Unsere Ergebnisse zeigen, dass inspirierte Verbraucher zwei Vorteile erhielten. Erstens erlebten sie „Awe“ (was wir im Alltag als „Wow-Effekt“ bezeichnen würden). Zweitens fühlten sich inspirierte Konsumenten auch nostalgisch, und da nostalgische Gefühle in der Regel positiv sind, zeigten sie höhere Kaufabsichten. Der kurzfristige Wow-Effekt zeigte jedoch keine Prognosekraft bei der Erklärung von Intentionen, was darauf hindeutet, dass „gute“ AR über einen einfachen Überraschungs-Gimmick hinausgeht.
  • Während die bisherigen Aspekte auf eine hohe Verhaltensrelevanz der Inspiration hinweisen, bleibt unklar, wie stabil diese Effekte über die Zeit sind. Um dies besser zu verstehen, haben wir eine Längsschnittstudie in den USA durchgeführt. Probanden probierten ein HoloLens-Device in einem Labor aus und beantworteten Fragen zu ihrer Erfahrung und dem Grad ihrer Inspiration. Die HoloLens war für alle Teilnehmer neu. Später luden wir sie zu einer Folgestudie ein. Wir stellten fest, dass unsere Inspirationseffekte sogar über mehrere Tage anhielten. Konkret haben wir die Teilnehmer gefragt, wie die HoloLens sie in den letzten Tagen inspiriert hat. Wir fanden heraus, dass die inspirierten Verbraucher auch Tage später noch eine signifikant höhere Inspiration empfanden. Darüber hinaus entwickelten diese Konsumenten konkretere Pläne, wie sie mit AR ihre Umgebung verändern, physische Produkte durch Hologramme ersetzen können usw. („inspired-to“).

Disruptor #2: Substitution und Komplementierung

Wenn Inhalte authentisch in die reale Welt integriert werden können, stellt sich die Frage, welche Art von Produkten in Zukunft nicht mehr benötigt werden. Denken Sie zum Beispiel an Bildschirme oder dekorative Bilder. Microsoft hat bspw. eine Office-Version für seine HoloLens-Geräte angekündigt. Während andere alltägliche „Dinge“ in naher Zukunft vielleicht noch nicht substituierbar sind, sieht es in anderen Bereichen durchaus anders aus. So werden schon jetzt Prototypen in der Produktionsplanung oder Modelle (z.B. menschliche Körper) in der Ausbildung durch AR Modelle ersetzt. Unsere Forschung zeigt aber auch, dass sich auch Konsumenten durchaus auch Situationen vorstellen können, in denen sie reale Produkte durch virtuelle Produkte ersetzen (mehr dazu in Kürze!)

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, herauszufinden, wie sie mit diesen Situationen umgehen sollten. So hat Lego erst kürzlich „virtuelle Zwillinge“ aus Lego-Figuren entwickelt und stellt AR Inhalte bereit, die reale Produkte ergänzen können. Genauer gesagt können die Konsumenten für ihre realen Lego-Produkte einen „AR-Mehrwert“ schaffen, indem sie diese mit AR anreichern. Dies kann einerseits bedeuten, dass die Konsumenten reale Produkte durch virtuelle Produkte ersetzen und auf echte Produkte verzichten. Das bezeichnen wir als AR Substitution. Andererseits kann AR auch dazu dienen, existierende Produkte zu erweitern oder durch gute Demonstrationen und Erlebnisse den Wunsch zu wecken, mehr Lego-Produkte zu kaufen oder für AR-Funktionen extra zu bezahlen.

 

 

Disruptor #3: Schaffung von Markenwelten

Der Mensch hat ein generelles Bedürfnis, seine Umwelt zu individualisieren und zu verändern. Schon vor Tausenden von Jahren schufen die Menschen in ihren Höhlen Zeichnungen und Kunst. Heute konzentrieren sich ganze Industrien auf Dekoration und Innenarchitektur, um alle möglichen Verbraucherwünsche zu befriedigen. Die Menschen verwenden verschiedene Dekorationsgegenstände, darunter Trophäen, Souvenirs oder jede andere Form von Kunst, um die eigene Wohnung wohnlicher und persönlicher zu gestalten. Die meisten bisher etablierten Technologien konnten diesen Wunsch einfach nicht vollständig erfüllen. Ebenso ist die Rolle der Marken im Allgemeinen schwach, was die Erfüllung von dekorativen Zwecken betrifft. Einige wenige Ausnahmen sind Sportmarken (z.B. Poster eines Lieblings-Sportvereins), Prominente oder einige starke Marken (z.B. Coca-Cola-Accessoires), aber die Menschen verwenden Marken in der Regel nicht, um ihre persönlichen Räume aufzuwerten.

AR kann den Nutzern dabei helfen, dies durch virtuelle Objekte zu tun, die sie im realen Leben vielleicht nicht besitzen. Der Begriff „Desired Enhacement of Reality“ (gewünschte Verbesserung der Realität) beschreibt den (erwarteten) Nutzen, die eigene Wahrnehmung der realen Welt auf eine gewünschte, personalisierte Art und Weise zu verbessern (Rauschnabel, 2018). Dazu gehören auch Dinge, die sich ein Mensch möglicherweise nicht leisten kann (z.B. teure Luxusgüter), die nicht existieren (z.B. fiktive Charaktere) oder die auf andere Weise nicht realisierbar sind (z.B. offenes Feuer, Fackeln, wilde Tiere als Haustiere). Das folgenden Video zeigt einiges Beispiele.

 

Video: Eine Person, die ihre Wohnung virtuell dekoriert und einen Fernseher durch einen holografischen Bildschirm ersetzt

 

Disruptor #4: Offline-Ad-Blocker und Anti-Brand-Content

Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung nutzt eine Art Werbeblocker, um Werbung von Websites zu verbannen. Unternehmen müssen sich dieser Herausforderung stellen. Technisch gesehen könnten AR-Werbeblocker, die in AR-Smart-Glasses integriert sind, den Konsumenten eine werbefreie reale Umgebung bieten. Als ein aggressives Marketingbeispiel hat Burger King Brasilien eine AR-App lanciert, die die Konsumenten dazu anregt, die Werbung der Konkurrenz in Brand zu setzen (siehe Link). Mit der AR-App wurden die Verbraucher von anderen Fast-Food-Ketten dazu angeregt, die Werbung virtuell „abzubrennen“ und erhielten dafür einen kostenlosen Burger. Während dies ein polarisierendes und provozierendes Kampagnenziel von Burger King war, könnte die allgemeine Idee, echte Werbung zu blocken, eine Herausforderung sein, mit der sich die Marketer in Zukunft auseinandersetzen müssen.

Fazit: AR kann für das Marketing disruptiv sein!

AR ist auf dem Weg zum Massenmedium. Sowohl Technologieunternehmen als auch immer mehr Medienproduzenten verlagern ihre Ressourcen zu Gunsten von AR. Auch wenn noch in einem frühen Stadium befindet, hat AR das Potential, fast alle Unternehmensfunktionen zu beeinflussen, einschließlich des Marketings. In diesem Artikel whabe ich vier ausgewählte potenziell disruptive Implikationen vorgestellt: neue Wege der Inspiration, neue Wege, Marken in einer AR-Markenwelt zu erleben, das Potenzial, reale durch virtuelle Produkte zu ersetzen, und Herausforderungen in der Kommunikation mit Kunden, wie z.B. Offline-Anzeigenblocker. Zweifellos sind exakte Prognosen schwierig oder gar unmöglich. Sich mit dem Disruptionspotenzial allerdings frühzeitig auseinanderzusetzen ist jedoch ein vielversprechender Weg, um auf die AR Technologie vorbereitet sind, wenn sie zum Mainstream wird. Als Apples CEO Tim Cook über die zu lösenden technologischen AR-Herausforderungen diskutierte, kam er zu dem Schluss: „[AR] will happen in a big way, and we will wonder when it does, how we ever lived without it. Like we wonder how we lived without our phone today“. Kurzum: Obwohl wir uns noch in einer Trial-and-Error-Phase befinden, hat AR das Potential, die aktuellen Praktiken im Marketing umzukrempeln.

References

Boston Consulting Group (2018). Augmented Reality: Is the Camera the Next Big Thing in Advertising? URL: https://www.bcg.com/de-de/publications/2018/augmented-reality-is-camera-next-big-thing-advertising.aspx

Kunkel, N., Soechtig, S., Miniman, J., Stauch, C., 2016. Augmented and Virtual Reality Go to Work, Deloitte Report., URL: https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/tech-trends/2016/augmented-and-virtual-reality.html

Oleynick, V.C., Thrash, T.M., LeFew, M.C., Moldovan, E.G., Kieffaber, P.D., 2014. The Scientific study of Inspiration in the creative process: challenges and opportunities. Frontiers in Human Neuroscience. 8, 1–8.

Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53.

Rauschnabel, P. A., He, J., & Ro, Y. K. (2018). Antecedents to the adoption of augmented reality smart glasses: A closer look at privacy risks. Journal of Business Research, 92, 374-384.

Thrash, T.M., Maruskin, L.A., Cassidy, S.E., Fryer, J.W., Ryan, R.M., 2010. Mediating between the muse and the masses: inspiration and the actualization of creative ideas. Journal of Personality and Social Psychology, 98 (3), 469–487.

May I cite this posting? If yes, how?

Sure!

If you enjoy this posting and want to reference it in your own (academic or professional) work, feel free to cite!

 

Our suggested citation is:

Rauschnabel, Philipp A. (2019): Augmented Reality Marketing: Gimmick or Serious Disruptor?; xrealitylab-article from Dec. 01, 2019; URL: http://xrealitylab.com/disruptive-augmented-reality-marketing-or-gimmick/

 

 

Please make sure you have the permission to re-use external content that we included in this article.